华凯营销最新的1,900人调查深入探讨了中国Z世代的心态，将这2.8亿一代的梦想，人际关系，消费模式和观点与Y世代和X世代进行比较，发现这是一个受过教育，有抱负，国际化且矛盾的群体，追随着中国千禧一代的脚步，却又违背了X世代的传统观。
中国强大的千禧一代正成为一个日益增长的全球经济力量，但全球品牌对他们的消费偏好了解甚少，试图了解他们的消费者偏好。
但对于想要在全球最大市场实现长期增长的外国公司来说，更不认知的是Y世代的年轻对应群体：Z世代。
出生于1996年至2010年间的中国Z世代人数达2.8亿人 —— 全球第二大Z世代，仅次于印度。
在2024年1月对X，Y和Z世代1,900多名中国人进行的一项前所未有的调查中，华凯营销探讨了他们的抱负，性取向，人际关系，住处，担忧，口味（字面和比喻），消费模式，教育，交通方式，娱乐习惯等，已将中国的Z世代和老一辈进行比较和对比。
那么他们是谁呢？
从我们的数据中浮现出这样的画面：城市化，国际化，受过教育，有抱负，注重成本，无子女，自由，孤独，倦怠且矛盾的一代。
Z世代，特别是寻求冒险的年轻女性，正在改变中国人出国旅游的模式，从传统的目的地如泰国和日本转向韩国、欧洲和新加坡，并在这一过程中重新定义中国女性形象；Z世代继续涌向中国最大的城市，即一线和二线城市，就像千禧一代一样；他们在性取向上更开放；婚姻不再是人生目标；他们担心生孩子的费用及其对职业生涯的影响；他们喜欢去电影院看电影；他们对传统白酒等中国制造的商品不太感兴趣；有点矛盾的是，他们的亲密朋友较少，但同时间也经常社交；他们关心中国在气候变化中的角色，但他们想要大型的汽车（越来越多时外国）；他们爱吃美国的炸鸡，但不喜欢美国的汽车。
以下是华凯营销完整报告里的一些要点：
城市化:
Z世代喜欢大城市。
虽然多数（54%）的X世代居住在小城市（三线城市），但多数Z世代（56%）居住在一线和二线城市 —— 也就是人口超过300万的城市。Z世代的轨迹与千禧一代相似，他们在中国大城市中的影响力日益增长，表明了他们倾向于城市化，并渴望在繁华都市中的取得成功和进步。
受教育程度高:
中国Z世代受高等教育。
千禧一代和Z世代都受过良好的教育。两代人中约有一半拥有学士学位。但Z世代在研究生学历上超过了千禧一代。尽管较年轻，但与千禧一代相比，Z世代拥有硕士学位或以上学历的可能性要高出22%。在X世代中，34%拥有学士或硕士学位。近两倍(60%) 千禧一代和Z世代拥有本科或研究生学位。
思想开放:
与X世代相比，Z世代比老一辈人对自己的性取向更加开放。8% 的Z世代透露他们是同性恋或双性恋。这比自称是同性恋或双性恋的Y世代和X世代的比例高出近3倍。值得注意的是，超过10% 的X世代拒接回答有关其性取向的问题 ，是千禧一代和Z世代拒接回答人数的两倍。
孤独 ——但也社交：
中国Z世代或许有点孤独。
与X世代和Y世代的相比，Z世代独居，并且有更少朋友。
独自生活的Z世代几乎是X世代的两倍，与千禧一代相比，Z世代独居的可能性高48%，结婚的可能性更小，所以这些差异也许并不令人惊讶。
但令人惊讶的是，他们不太可能有很多朋友。
X世代和千禧一代拥有7个以上密友的可能性高50%；而Z世代表示他们只有1到3个密友的可能性是23%。
也就是说，有朋友的Z世代也是社交型的，约17% 的Z世代每周外出3到4次，无论是去餐馆，酒吧，音乐会，电影等。这与千禧一代大致相同，是X世代的两倍。
Z世代也是电影院常客，与千禧一代相比，他们在过去一周内去电影院看电影的可能性高32%，是X世代的两倍。
婚姻和孩子失去光彩：
Z世代对结婚和生子的兴趣不如千禧一代和X世代。Z世代中有两倍的人说结婚不是他们的人生目标——即44%与千禧一代的22%相比。这种情况可能会随着年龄的增长而改变，但这种巨大的差异可能会导致中国人口增长更加缓慢。
实际上，Z世代女性中有18倍的人说她们不想要孩子，因为与千禧一代女性相比，她们更专注职业生涯。
对于Z世代女性来说，更大的抑制因素是大城市的生活成本。考虑到91%的Z世代表示，经济考虑是他们不想要孩子的原因，而千禧一代女性的这一比例为9%。
些许慵懒:
不要说他们懒惰，他们非常有抱负。只需看看他们的教育水平和对职业的专注。但是千禧一代和Z世代的锻炼频率不如X世代。这可能更多是因为他们繁忙的工作量，而非对健身的厌恶，但这差异仍然十分显著。
超过70%的千禧一代和Z世代报告说他们每周锻炼时间少于2小时，而46%的X世代锻炼时间少于2小时。事实上，X世代每周锻炼时间超过5小时的可能性是千禧一代的3倍，是Z世代的6倍。也就是说，虽然近20%的X世代报告说他们每周锻炼时间超过5小时；只有3%的Z世代这么做。
气候、汽车和矛盾:
X世代、千禧一代和Z世代都关心环境。他们都希望中国减少碳排放。大约90%的X世代、千禧一代和Z世代希望中国限制其碳排放。但千禧一代和Z世代都想要大型汽车。
虽然不到30%的X世代梦想购买SUV，但超过50%的千禧一代和超过40%的Z世代想要购买SUV。
在车主中 ——不仅仅是梦想，与X世代相比，拥有SUV的千禧一代的人数是两倍；与X世代相比，更多的71%的Z世代拥有SUV。
国际化:
在汽车、旅行和酒精方面，Z世代人正在把目光投向中国以外的地方。
当被问及他们想买什么样的汽车时，近80%的X世代人表示他们想要一辆中国制造的汽车；但不到一半的千禧一代和Z世代这么说。千禧一代和Z世代想要什么？他们对德国和日本汽车更感兴趣。与X世代相比，有两倍多的Z世代和千禧一代想要德国汽车；而有三倍多的千禧一代和Z世代想要日本汽车。
X世代、千禧一代和Z世代不想要什么？他们不想要美国车。只有2%的X世代、千禧一代和Z世代想要美国车。
重要的是，对汽车制造商来说，与Z世代仍然有很大的机会。这是因为他们中有35%的人仍然不知道他们想要什么样的汽车，这比任何其他世代都多。
不仅仅在汽车方面，Z世代对传统的中国白酒（一种谷物酒）的兴趣正在减少。啤酒是所有年代的最爱酒精饮品。然而在啤酒之后，不同年代之间存在着显著差异。与仅有10%的Z世代和20%的千禧一代相比，X世代中有三倍的人更可能将白酒作为他们最喜爱的酒精饮品。香槟或气泡酒在年轻的中国人中越来越受到欢迎，相较于X世代，他们更有可能将香槟或气泡酒作为他们第二喜爱的酒精饮品，概率是X世代的两倍以上。
韩国 > 泰国：
中国年轻女性 —— 特别是Z世代和在较小程度上的千禧一代 —— 正在推动出境游，并改变中国旅游的模式。
中国Z世代比他们年长的对应群体 —— 特别是X世代 —— 对韩国有着更高的兴趣。去年，当Z世代赴海外旅行时，去韩国的人数超过了其他任何国家。与X世代相比，Z世代旅游韩国的可能性是两倍以上。Z世代对韩国的兴趣甚至超过了千禧一代，后者将韩国作为第二大旅游目的地。泰国是X世代和更年长游客的传统最爱 —— 受到了Z世代变旅游变化的冲击，比疫情前水平恢复的速度大为放缓。
等等，还有更多:
这只是我们更广泛报告的一部分，该报告比较了Z世代与千禧一代和X世代在许多变量上的差异 —— 从他们最喜欢的食物、通勤方式、时尚品味和自我护理等多个因素，为深入了解中国的Z世代以及X世代和千禧一代提供了前所未有的见解。
欲了解中国Z世代的全貌，请联系我们。