2024年618购物节，中国最大的在线零售活动之一，展示了消费者行为和营销策略的显著变化。根据QuestMobile数据显示，自5月中下旬开始，线上零售和快递数量显著增加。综合电商行业的活跃渗透率达到85.6%，超过了去年6月的水平，日活跃用户均值达到6.67亿，高于去年同期的6.5亿。
关键洞察与发现
1. 固化的消费习惯与多渠道需求突破
稳定的消费趋势与线上零售增长：618购物节继续推动线上零售的稳定增长。快递的便利性增加了线上购买的频次，使消费更加零散和随机。今年快递业务量突破500亿件，比2023年提前32天达到，增长显著。
货架电商作为关键流量入口：用户的注意力通过内容电商和小程序扩展了电商边界。2024年5月，综合电商行业的活跃渗透率为85.6%，相比2023年6月的84.3%和2023年11月的86.3%。
聚合流量与多入口触达：电商平台在大促期间聚合了各渠道流量，优化了流量获取、转化和留存。618购物节已实现了“用户醒着就在浏览或下单”，晚8点仍是一个小高峰。由于取消预售等变化，618的造势优于去年，开门红的讨论热度也高于去年。
2. 稳固的货架电商基础与增长的内容电商
延长的618周期与用户活动峰值：今年的618购物节延长为一个月，保持了稳定的流量和增量增长。综合电商平台的用户活动峰值与促销活动一致，而内容电商平台则在整个期间保持了相对稳定的流量。
3. 低价与用户体验为核心
增强用户体验：平台加大了折扣力度并升级了售后解决方案，以刺激用户下单。从商家的角度看，营销资源更加整合，升级了营销资源、仓储解决方案和跨平台合作，提升了整体获客能力。
聚焦的营销努力：营销节奏提前，硬广投放节奏在5月20日达到高峰。跨平台广告转移至综合电商平台尤为明显。2024年618营销关键词为“提前购”、“真的省”、“好物”。年轻女性用户在618话题讨论中略为突出。
多样化的直播销售形式：直播销售包括顶级主播、明星直播、品牌自播、买手直播和数字人直播，丰富了产品类别。品牌应用短剧营销，将商品融入剧情并嵌入购买链接，增加曝光渠道。
4. 明显的流量聚合效应
女性用户影响：营销对女性用户的影响更大，她们是促销期间拉新用户的主要目标。“低价”标签对年轻用户的吸引力增加。618购物节的吸引力延伸至更低层级城市。例如，快手在吸引下沉市场用户方面优势显著，在观察期内新增用户中五线及以下城市用户占比接近25%。同质化和透明化的营销策略缩短了用户的决策路径，订单更加直接。多平台比价行为减少。
5. 参与意愿与消费信心
参与意愿和动机：82%的受访者表示他们有意参加今年的618购物节，这一比例略低于去年的双11（89%）。参与的主要动机是储备日用品和习惯性消费。通货膨胀影响了消费者的信心，87%的受访者认为物价上涨影响了他们的消费水平。
预期购买行为：大多数受访者偏好性价比高的产品，对进口和本地品牌没有明显偏好。计划购买的主要品类包括FMCG家居和个人护理产品，相比去年双11，今年618受访者在家居清洁产品、科技/电子产品和户外装备消费增加，而服饰消费减少。
偏好的购物平台：淘宝/天猫是最受偏爱的购物平台，但偏好比例较去年双11有所下降，消费者转向其他平台如京东、拼多多和小红书。近50%的受访者计划在品牌官方直播间购物，三分之一的受访者不准备在直播间购物。
2024年618购物节展示了不断演变的消费者习惯和整合营销策略在推动销售中的重要性。通过内容营销和多样化的直播形式，电商平台和品牌成功地在竞争激烈的市场中导航，吸引消费者并提升销售。对于希望利用这些趋势的企业来说，了解消费者行为并利用正确的营销渠道至关重要。
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