中国的体育消费格局正在发生显著变化，尤其是在年轻消费者中。2024年5月，由VOGUE Business进行的一项调查深入分析了中国年轻人对体育和健身活动的偏好、消费模式和品牌倾向。
此次研究覆盖了1123名受访者，包括阿尔法世代（17%）、Z世代（41%）和千禧一代（42%），确保了性别和城市层级的平衡代表性。值得注意的是，75%的受访者每周至少进行两次体育或健身活动，体现了他们对保持积极生活方式的高度承诺。
关键发现
健康驱动的消费与生活方式偏好，75%的受访者表示，保持身体健康和预防衰老或疾病是参与体育活动的主要动机。68%的人将体育视为减压和增强情感健康的方式。此外，52%的受访者提到“实现理想体型”是关键原因，展示出追求完美的肌肉线条强逐渐取代传统的白幼瘦身材成为新的追求趋势。
“运动旅游”趋势崛起 “旅游+运动”的组合在中国富裕人群中越来越受欢迎。随着高净值人群越来越青睐以运动为核心的沉浸式旅行体验，前往特定城市参加体育赛事或体验的旅行成为了新的休闲选择。据《2024胡润百富——中国高净值人群品牌偏好报告》显示，高净值人群对体育活动的整体热情增长了20%，户外运动仅次于健身中心，成为第二大受欢迎的选择。
运动与时尚的融合愈发显著。运动作为时尚的趋势在社交平台如小红书上表现得尤为明显，#健身 和#塑形 在2024年6月的浏览量已超过5.4亿，相关帖子超过200万。年轻消费者不仅寻求功能性的运动服饰，还希望这些服装具备时尚感，符合个人美学，并提升其社交媒体形象。
购买运动产品时的关键考量
功能性
不同的运动用品类别有各自独特的功能需求，例如运动鞋强调技术性进步，而登山鞋则更注重防滑、防水和轻便设计。
对多功能和时尚设计的需求日益增加
随着户外运动趋势的兴起，体育行业正向更加年轻、时尚的方向发展。除了材料的功能性外，中国年轻消费者还希望体育产品具备多功能性、经典设计，能够适用于多种场景，并展示出强烈的时尚感。
信息获取渠道与购买偏好
中国年轻消费者主要通过抖音（45%）、小红书（44%）和Keep（31%）等健身类App获取相关产品推荐。线下门店和朋友推荐也在消费决策中扮演重要角色。女性消费者更倾向于信赖小红书上的网红推荐，而男性则更依赖B站和搜索引擎如百度和谷歌。
主要购物渠道
电商依然是主导的购物渠道，品牌旗舰店如天猫和京东是主要平台。品牌官网和线下体验店紧随其后，这表明了线上线下协同策略对于针对中国市场的体育品牌的重要性。
奥运营销对品牌认知的影响
调查显示，72%的中国年轻消费者对参与奥运相关营销活动的品牌印象良好。此外，23%的消费者会根据特定的营销内容调整他们的品牌偏好。因此，参与全球体育赛事如奥运会等活动的品牌将显著影响消费者的品牌认知和忠诚度。
消费模式与未来展望
大约30%的受访者表示，他们在过去一年中在体育活动上的花费在5000至10000元之间，12%的人花费在10000至20000元之间。展望未来，61%的消费者计划保持现有的消费水平，23%打算增加投入，只有7%预见会减少消费。这表明中国体育消费市场有望保持积极增长，随着体育和健身在年轻消费者中的持续受欢迎，市场前景广阔。
这项调查揭示了中国年轻人多样且不断变化的体育消费格局。健康生活方式的转变以及对功能性与时尚兼具的体育产品的追求为品牌提供了巨大的机遇。通过采用全渠道策略，充分利用抖音和小红书等有影响力的平台，并参与全球体育赛事，品牌可以有效吸引这一充满活力的消费群体。随着未来几年体育消费预计保持稳定或增长，品牌若能适应这些新兴趋势和偏好，将在市场中占据有利地位。
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