中国美妆行业的消费市场一直都居高不下，尤其消费者对美妆和护肤产品的热情一直处于高涨。为此我们根据2023年1月秒针发布的《秒看·美妆行业观察》，总结了2022年美妆行业的KOL投放策略，热点话题，潮流趋势和创新营销。
投放策略 – KOL
数据显示无论是国际大牌还是国货品牌在大促中像是双十一使用的KOL投放策略都集中于小红书及抖音平台，但在选择KOL的策略上则有些不同。
国际大牌：小红书-腰尾部KOL（粉丝量在5-50万之间）；抖音-肩部KOL（粉丝量在200-500万之间）
国货品牌：小红书-腰尾部KOL（粉丝量在5-50万之间）；抖音-中部KOL（粉丝量在50-200万之间）
美妆热点-潜力话题
可持续美妆概念
可持续性主要是指在满足人类需求与未来发展同时，在资源开发、投资方向、技术发展和制度变革中保持环境平衡与和谐的过程。消费者于2022对于可持续性美妆的讨论度同比增加了56%。因此，可持续美妆的概念随着大环境的环保意识提升而开始崛起，许多国际品牌也开始展开一系列和可持续美妆的概念相关的宣传推广。其中包括像是悦木之源以及宝洁旗下产品使用环保包装纸盒、兰蔻开启护肤品空瓶回收项目、香奈儿红山茶花系列使用可补充装设计等等。
精简护肤 “Less is more”
经过疫情封控，过度护肤的教训和对于护肤理念的改变，消费者不再盲目购买和使用繁复护肤品，而是给肌肤做“减法”。消费者开始学会根据当下的肌肤状态而选择合适的护肤品，达到精简护肤。“All in one“ 一瓶多效的护肤品能满足精简护肤的需求更是受到消费者青睐。精简护肤的主要（前三大）诉求为保湿，修复和防晒，而必要品类则是精华，面霜和洁面。
医美x护肤
医美透过颜值经济刺激后，成功为护肤品注入新场景，医美术后护肤成为了全网热门讨论话题，全网讨论量于2022年高达118万并有8,658 万的全网互动量。主要讨论热门词为面膜，医美，护理，修复，护肤，补水等。国货品牌瓜分医美护肤的蛋糕，国际大牌旗下的深层修复的护肤品也来报道。为了满足术后皮肤修复的高需求和要求，国产皮肤学级专业护肤品牌逐渐崛起。
淡颜系日常妆容
伪素颜妆、白开水妆是2022年的热门妆容，这是因为消费者更倾向于百搭的淡妆，既能满足日常生活的各类需求，还有减龄的作用。其他引起热烈讨论的妆容还有轻欧美妆、日系妆容、韩系妆等等。消费者在选择美妆产品上选择了低饱和度的口红颜色来搭配清淡妆容，像是豆沙色或奶茶色等的经典搭配。除了日常生活，消费者也会根据不同的季节和节日画出适当的妆容，尤其是在口红颜色上的不同，比如春夏时选择豆沙色系，秋冬时选择红茶棕色；万圣节使用紫色，过年选择红棕色等等的搭配。
潮流趋势-户外活动新场景，跨界合作新消费以及元宇宙
新场景：户外运动
户外活动像是露营、骑行、滑板等随着国内解封后引起了非常高的讨论热度，因此一些美妆品牌将运动场景与产品功效结合，加大对运动场景的宣传。如雅诗兰黛邀请KOL宣传并凸显DW持妆粉底持久控油的特点，特别是以结合时下热门的户外运动厂家如露营、飞盘等，将使用场景与效果具象化作为吸引消费者的卖点。
新消费：美妆x 新茶饮
透过与新茶饮跨界合作，美妆品牌能合力打造互赢的营销效果。品牌联名推出产品和福利，比如赫莲娜x Manner打造“贵妇美妆”遇上“咖啡新贵”，除了提升Manner品牌形象同时也能使赫莲娜触达更广泛的Z世代年轻消费群体。
新科技体验：元宇宙
另外，美妆品牌也开始加入元宇宙的热潮，除了与虚拟数字人合作，还尝试发布NFT数字藏品、打造虚拟旗舰店等多种玩法，借助元宇宙技术为消费者带来全新的体验。品牌像是兰蔻就是以打造虚拟旗舰店，为用户带来沉浸式的3D现实增强购物体验。
总体而言，美妆市场预计在未来还是有更多可以开创的路径和发展，不同的营销策略和行业趋势将有所影响。
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