2022年中国移动互联网用户规模增长，包括长短视频、社交媒体、电商平台在内的头部媒介平台月活人数则呈现滞涨。消费者的注意力较为分散，他们会跟着自己的兴趣找寻内容，同时对内容的质量有更高的要求，最常见的渠道就是在平台上KOL/博主所分享的内容。目前KOL经济发展迅速，已成为多数广告主的营销重点。然而在各种监管政策执行和加强下，营销难度将增大。群邑智库携手秒针系统，推出《2022品牌及KOL双生洞见》，以下整理了报告内容节选。
KOL营销主要形式及广告特点
KOL营销主要以“人”为媒介，利用信任深入影响受众心智，其广告特点包括：
创作主体更丰富
表达形式更多元
场景更生活化
主要媒介有短视频平台、垂类内容社区、资讯平台、电商平台等。KOL营销主要能对消费者起到吸引注意力的作用，且接受度也比较高，可实现唤起消费者兴趣、社交互动和主动比较的目标，然后向曝光和转化的目标继续扩张。
KOL 已成大多数广告主的营销重点，其中市场中尾部KOL的数量占比增长更是显著，可见KOL经济发展极为迅速。2022年预计高达43%市场规模增长率直接关联KOL 经济。相较于2021年，2022年高达67% 的广告主营销重点TOP 1为KOL推广投放意愿，尾部KOL (KOC) 数量占比相较2020年增加了5.5%。
不同行业及平台对KOL营销的诉求
营销的主要目标及场景针对不同的行业各有偏好，如下：
汽车，奢侈品，母婴 – 主要目标是加强消费者心智，配合新品上市的营销场景
美妆个护，鞋服箱包，食品饮料，3C，家电 – 目标是注重流量同时还要获得转化，主要场景像是电商大促销和新品上市
游戏，互联网，金融 – 透过产品推广的场景达到提高效果转化的目标
2021 对比 2020 各行业KOL 营销投放金额产生了变化的TOP3为游戏动漫（381%），互联网（208%），家电（191%）。
（数据来源：微播易）
不同平台的KOL在圈层人群、内容表达和种草方式也优速不同。比如说：
抖音：偏向娱乐属性，利用兴趣导向流量分发，适合以细节动态展示产品卖点达到消费者快速种草。适合产品类别有美妆个护，食品饮料，体育，3C和汽车
哔哩哔哩：以圈层/专业属性出发，利用创意内容锁定年轻消费者，适合结合圈层DNA种草。产品类别包括游戏，食品饮料，3C，美妆个护和宠物
小红书：偏向工具/攻略属性，透过用户互动导向流量分发，多数由中腰部达人进行干货分享，进而影响消费者的购买欲。产品类别则有美妆个护，奢侈品，食品饮料，健康保健，宠物以及旅游出行。
KOL营销及目标定制策略
品牌需根据营销目的来制定不一样的KOL营销策略，不同层级的KOL有不一样的品牌互动和转化效率。若品牌营销目的为提升曝光从而达到广泛种草，T1 超头部和T2头部KOL更为合适，倘若营销目的为销售转化，品牌则改为T2头部和T3肩部KOL。此外，品牌评估KOL时需要兼顾电商带货能力和社交传播力来制定KOL策略。
各平台用户量级和用户特点：
微博（国民型社交平台）：5.7亿月活，女性用户多且年轻化，偏多下线城市用户
抖音（全民流量舞台）：6.5亿月活，男性用户多且年轻化，偏多上线城市用户
快手（老铁经济腹地）：5.2亿月活，男性用户多且年轻化，偏多下线城市用户
哔哩哔哩（年轻人种草社群）：2.2亿月活，男性用户多且年轻用户占比最高，偏多上线城市用户
小红书（品质女性聚集地）：1.2亿月活，“她”属性显著，年轻用户占比显著，偏多上线城市用户
微信视频号：4.5亿日活，男性用户多，偏多下线城市用户
百度（老牌搜索平台）：6.2亿月活，男性用户多，用户偏成熟
主要定制策略可根据不同平台和推广需求，精准对应不同场景和目标的综合考量选择KOL，像是传播KOL适合剧情/脑洞类，以品牌趣味植入广泛扩大宣传，加强认知；带货KOL适合以突出产品特点，真实测评产品来提升消费者的购买意愿；明星KOL则是偏向放大明星同款，吸引流量，引流电商提高转化。尾部KOL（也叫KOC）对比头部KOL，垂直圈层带货ROI表现更好，有利于降低广告主成本和提高效率。
品牌KOL营销策略快速指南：
曝光和认知：以低CPM/CPE为目标，提高产品知名度和传播度可选头部泛娱乐KOL推行广泛人群触达和传播，后期再搭配中腰部KOL进行种草，提升消费者兴趣和购买意愿
激活和种草：针对不同细分人群需求，选择大量腰尾部KOL精准对垂直圈层进行深度种草，可持续性保证ROI，同时结合SEM & SEO长期进行搜索排名优化
销售转化：选择少量头部KOL在电商大促预热期间进行造势，引流电商预付款为电商和品牌私域蓄水，然后再使用大量腰尾部KOL对各圈层推行促销信息，搭配直播合力为电商带货
若对KOL营销有兴趣，欢迎随时联系我们以获得更多的资讯！
Comments