随着中国奢品市场持续发展，2024年展现出由消费者群体变化、购买行为演变以及显著的海外购物趋势共同塑造的动态格局。最新《2024中国奢侈品牌市场洞察报告》揭示了影响行业的多项关键趋势和模式。
中国大陆消费者年度奢侈品支出
预计2024年中国大陆消费者年度奢侈品支出将达5580亿元人民币，同比增长1.5%。这一持续增长再次凸显中国在全球奢侈品市场中的关键地位，在过去五年中贡献了全球销售额的20%-25%。
增长的主要驱动力来自30岁以上消费者，他们的人均支出显著高于年轻群体。这部分消费者因收入稳定且偏好高品质、持久耐用的产品，推动了奢侈品市场的扩张。相较之下，30岁及以下的年轻消费者虽然在奢侈品市场中的占比逐步上升，但人均支出有所下降，反映出其购买力初期化及优先级的转变。
新老消费者的对比：人口结构的变迁
中国奢侈品消费者的构成正经历转型。成熟消费者依然占据主导地位，其中高价值客户（年消费30万元人民币以上）贡献了市场收入的45%。然而，新消费者，尤其是年轻一代的涌入速度放缓，促使品牌需重新聚焦培养和教育这一群体，以实现长期增长。
年轻消费者更青睐多功能、高实用性的奢侈品，如鞋履、包袋和珠宝。这些产品不仅满足实用需求，还契合他们对身份和个性的表达。品牌若想吸引这一群体，需更加注重价格亲民化、品牌故事塑造以及数字化互动。
海外购物趋势与消费分布
2024年海外旅游的复苏重燃了中国消费者对境外奢侈品购物的偏好。2024年上半年，约52%的中国大陆奢侈品消费者曾在境外购买商品，比2023年增长16%。
热门购物目的地
港澳台地区依然是最受欢迎的目的地，吸引了57%的海外购物者。
日本和韩国超越东南亚成为第二大热门地区，这得益于更具竞争力的价格、限量款产品和优化的购物体验。
欧洲和北美等其他地区则吸引了追求独特藏品的高端旅行者。
消费者选择境外购物的原因
价格因素依然至关重要，部分产品的价格可节省高达40%。其他动因包括稀有或限量款商品、缩短等待时间以及确保正品的需求。这些偏好反映出国内外市场在产品供应与定价上的差距，迫使品牌提升本地化供应能力。
国内与海外购物的影响因素
尽管海外购物受欢迎，但大多数消费者（80%）在出行前已在国内完成购买决策。在线平台在这一过程中发挥了重要作用。品牌官网、电商平台及社交媒体（如微信和小红书）是奢侈品购买“种草”的关键场景。短视频平台及KOL内容也在消费者互动中扮演了重要角色。
消费者主要触点
品牌自有数字渠道：官方网站、微信小程序及直播活动，占据了消费者首次互动的86%。
电商平台：如天猫奢品馆，是第二大影响力来源，反映了消费者对在线奢侈品购物的接受度不断提升。
社交媒体与KOL内容：明星、达人及用户原创内容对于激发购买兴趣和验证决策至关重要。
线下体验：尽管线上渠道在兴趣培养中占主导，奢侈品牌精品店和旗舰店仍是体验式消费的核心场景。
购买渠道：向数字化转型
数字化在中国奢侈品消费者中的普及率持续增长。截至2024年第一季度，约60%的奢侈品购买通过线上完成，而2019年这一比例仅为30%。国内电商平台已成为年轻消费者和中端消费者的首选渠道。而高净值人群则因追求独特性和个性化服务，仍偏好于实体店购物。
奢侈品牌的挑战与机遇
产品供应：确保多样化且及时的本地产品供应，减少海外购物的吸引力。
本地化互动：通过融入本地文化与美学，品牌能更深入地与中国消费者建立联系。
可持续性与故事性：年轻消费者日益重视可持续发展与奢侈品背后的工艺。品牌若能强调这些元素，将更易赢得忠诚度。
数字创新：借助AI个性化、沉浸式购物体验及跨数字触点的无缝整合，进一步增强消费者的参与感。
总结
2024年的中国奢侈品市场是一片充满活力且不断发展的沃土。尽管成熟消费者推动显著增长，但年轻消费者的偏好与行为正在重塑市场未来走向。通过深刻理解海外购物背后的动机、数字化互动及人口结构变化，奢侈品牌能够进一步深化与中国消费者的联系，在全球最具影响力的市场之一巩固自身地位。
在瞬息万变的中国奢华市场抢占先机！获取量身定制的策略与实用洞察，助您解锁2024年的全新机遇。联系我们，助力您的品牌在这个充满潜力的市场中脱颖而出。