近年来，随着程序化技术的整合，数字户外广告 (DOOH) 领域经历了显著的变革。这份白皮书由VIOOH和Morketing研究院合作提供，全面分析了中国程序化DOOH的现状和未来潜力。随着广告行业转向更加精准和灵活的解决方案，理解这些发展对希望在日益竞争的环境中优化策略的市场营销人员、代理商和广告主至关重要。
程序化DOOH的现状
程序化DOOH是指利用数字技术自动化购买和投放DOOH媒体，以提升目标定位和绩效测量。与传统的DOOH需要预先安排投放不同，程序化DOOH提供实时竞价和动态创意优化。尽管其功能先进，但程序化DOOH在中国的普及仍处于初期阶段，预计将有显著的增长潜力。
市场采用及趋势
2023年3月对105家代理机构和广告高管进行的调查显示，程序化DOOH的价值日益被认可。约24%的受访者在2022年计划、投放或购买了程序化DOOH广告，而预计这一比例在2023年将上升到31%。这与全球较高的采用率形成对比，突显了中国市场的早期阶段。
采用驱动因素
程序化DOOH在中国的采用由以下几个因素驱动：
精准度和灵活性：广告主需求精准定位，而传统户外广告和早期的DOOH格式难以满足这一需求。程序化DOOH通过数据驱动的定位方法，允许广告主以量身定制的信息接触特定受众。
技术进步：数字和智能技术的整合使程序化DOOH更为精准高效。包括使用需求方平台 (DSP) 和私人市场 (PMP) 进行实时竞价。
成本效益：在宏观经济环境充满挑战的情况下，广告主寻求具有成本效益的解决方案。程序化DOOH提供灵活的投放和可量化的影响，使预算分配和广告活动优化更加合理。
全渠道协同：程序化DOOH在全渠道营销中的战略地位无可替代。它补充了其他数字渠道，如社交媒体和数字音频，提供完整的漏斗激活并增强整体广告活动效果。
采用的障碍
1. 缺乏理解：行业专业人士对程序化DOOH的具体应用和优势（如数据指标和受众分析）的理解普遍不足。
2. 测量与评估：行业需要更多具体的指标来评估程序化DOOH的投资价值。缺乏广泛认可的指标和强有力的测量方法是一个挑战。
3. 教育与认知：市场对程序化DOOH技术的教育和认知仍然不足，导致行业认知和接受度相对较低。
未来展望：
随着近90%的行业专业人士计划增加投资以建立内部专业知识和技术基础，预计随着线下活动在疫情后恢复，程序化数字户外广告（DOOH）的需求将迅速增长，推动广告商重新回归户外广告。智慧城市的发展和新基础设施项目为程序化DOOH提供了机遇，包括商业区、公园和校园中的DOOH屏幕和交易功能。人工智能、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等技术进步也将增强程序化DOOH的能力，提供新的互动方式。
VIOOH白皮书突出了由技术进步和增加投资驱动的巨大潜力。随着行业在理解、测量和教育方面克服障碍，程序化DOOH将成为全渠道营销的核心，在数字营销生态系统中发挥重要作用。
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